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En pratique, tout ne se passe pas toujours aussi bien. Les exemples évoqués par le Times et le Financial Times démontrent que les publicités apparaissent régulièrement dans un contexte inadapté. Les annonceurs sont, à juste titre, inquiets quant à leur « brand safety ». Ils sont d’ailleurs toujours les seuls à y perdre, tant en termes d’image que sur le plan financier. À l’heure actuelle, les autres acteurs de cet écosystème complexe sont tout simplement indemnisés en cas de publicités mal placées. Quel que soit le préjudice subi par la marque et l’annonceur, il est socialement inacceptable que des groupes terroristes et criminels puissent être financés par des publicités mal placées.
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