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Le consentement doit être donné librement. Cela suppose, par exemple, que le public doit pouvoir participer à un concours en vue d'en remporter un cadeau à la clé (p. ex. un dvd, un cd, un bon de réduction, ...) sans pour autant devoir être obligé de communiquer en même temps ses coordonnées pour qu'on puisse (ultérieurement) lui envoyer ultérieurement des messages de marketing direct. En d'autres termes, ces deux éléments (d'une part la participation au concours et d'autre part le consentement de recevoir des messages de marketing direct) doivent être indépendants l'un de l'autre.
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