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Les objectifs du Programme Image de marque du Canada sont toujours considérés comme valables par la grande majorité des intervenants. Les principaux informateurs interrogés estiment que ces objectifs demeurent judicieux et pertinents. Ils considèrent que le Canada a grand besoin du financement pour rehausser son profil, souvent parce que sans lui, l'importance du pays dans les foires commerciales ne correspondrait pas à sa position sur un marché donné. Autrement dit, même si le Canada est un acteur de premier plan dans bien des secteurs, sans les fonds d'Image de marque du Canada, ses stands sont souvent très peu impressionnants aux salons professionnels. En outre, beaucoup d'autres pays consacrent énormément d'argent à leurs expositions, et Image de marque du Canada ne fait qu'aider le Canada à les « rattraper ». Les stands financés par le Programme aident aussi à améliorer l'image du pays et à le faire mieux connaître dans l'ensemble. L'impression générale est que le monde ne « connaît » pas vraiment bien le Canada ou que les gens s'en font une idée dépassée, par exemple celle d'un pays essentiellement riche en ressources naturelles, et non en technologie. Par ailleurs, de récents incidents, comme l'épidémie de SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère) et les cas d'ESB (encéphalopathie spongiforme bovine), et les relations socio-politiques tendues avec les États-Unis donnent à penser que le Canada a toujours besoin de promouvoir son image.
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